Lo que aprendimos en dos décadas trabajando con la industria de la salud.
Telaio es una agencia mexicana con más de 20 años de experiencia en la industria farmacéutica y de salud. Hemos trabajado con Novartis, Pfizer, AstraZeneca, MSD y Laboratorios Armstrong, por citar algunas, además de ser agencia digital y de comunicación de AMIIF (Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica) y AMID. Nuestro trabajo abarca desde marketing digital y disease awareness hasta farmacovigilancia y comunicación dentro del marco regulatorio de COFEPRIS.
Tras darte el contexto quiero hacer un recuento de cómo han sido para nosotros estos 20 años. Recuerdo que era 2007 cuando comenzaron a invitarnos a participar en pitches para colaborar con Novartis.
En aquel entonces estábamos mucho más orientados a la tecnología: aplicaciones a la medida, plataformas y desarrollo web. Por eso, nuestros primeros proyectos dentro de la compañía estuvieron relacionados con sitios y sistemas vinculados con sus unidades de negocio, franquicias y productos.
Fue ahí donde aprendimos una de las primeras grandes lecciones de trabajar para la industria farmacéutica: el orden, los procesos y la estructura no son opcionales.
La industria lo demanda así.
El entonces gerente de proyectos de TI quedó satisfecho con nuestro trabajo y comenzó a recomendarnos internamente con otras áreas. Poco a poco pasamos de sistemas y plataformas a sitios web y, de manera natural, eso nos llevó a colaborar en proyectos específicamente de marketing.
Cuando una red social propia tenía más sentido que Facebook
Uno de aquellos primeros proyectos creativos fue para FreshLook, lentes de contacto de color.
Durante tres años consecutivos desarrollamos una red social propia, activaciones digitales y eventos en los que buscábamos borrar la línea entre lo digital y el mundo tangible.
Hay que ponerlo en contexto: Facebook apenas comenzaba a despegar en Latinoamérica y depender por completo de una plataforma externa significaba renunciar a buena parte del control sobre la experiencia.
Así que construimos la nuestra.
Integramos herramientas para que las participantes interactuaran y desarrollamos algo que entonces resultaba bastante fuera de lo cotidiano: un probador virtual de lentes de contacto.
La participante subía su fotografía y podía probar sobre sus propios ojos los diferentes colores de FreshLook; para luego, participar en un concurso de la Mirada FreshLook, donde adolescentes de todo México votaban por sus favoritas, a la par de socializar, comentar, y consumir contenido educativo.
Hoy TikTok, Snapchat o cualquier filtro de realidad aumentada hacen algo parecido con un clic. Pero estamos hablando de una época en la que este tipo de experiencias interactivas apenas comenzaban a imaginarse para la web.
Y de ese proyecto nos llevamos una lección que sigue vigente casi dos décadas después:
mientras más cercana y relevante sea la experiencia para tu audiencia, mayores posibilidades tiene un proyecto de conectar con ella.
De adolescentes a psiquiatras
Después vino un reto completamente distinto.
Si ya habíamos creado una comunidad digital alrededor de una marca, ¿por qué no desarrollar una comunidad especializada para médicos?
Así nació un proyecto de red social para psiquiatras para Laboratorios Armstrong.
El desafío era muy diferente. El gremio médico suele ser más formal y, sobre todo, extremadamente selectivo con la manera en que utiliza su tiempo.
La plataforma estuvo acompañada por un evento y materiales didácticos desarrollados específicamente para los médicos asistentes. Los médicos se divirtieron en el evento ambientado en la época de los 60’s.
Aquí aprendimos otra cosa importante: no importa qué tan serio o especializado sea el perfil de una audiencia. Cuando una marca ofrece atención diferenciada, contenido relevante y experiencias pensadas genuinamente para ella, las personas lo reconocen y fortalecen su relación con la marca.
Después llegó FERT: Registro Nacional de Trasplantes
Este proyecto representó un desafío completamente diferente, porque el problema no era únicamente tecnológico: también era logístico y de precisión científica.
Podíamos desarrollar la plataforma, pero existía una realidad muy sencilla: los médicos involucrados en el registro pocas veces tenían tiempo disponible para sentarse frente a una computadora a capturar fichas y expedientes.
Así que entendimos que la solución no podía depender únicamente de software.
También necesitábamos personas.
Parte de nuestro equipo se trasladó a diferentes centros de trasplantes en varios estados de la República para apoyar directamente en el registro de los casos.
Todo el proceso se realizó bajo estrictos acuerdos de confidencialidad y protocolos para proteger la información sensible que manejábamos.
Para entonces ya llevábamos alrededor de cinco años trabajando para la industria farmacéutica y conocíamos bien algo que terminaría convirtiéndose en parte fundamental de nuestra forma de trabajar: en salud, la innovación tecnológica siempre debe ir acompañada de responsabilidad en el manejo de la información.
Una recomendación fue llevando a otra
Con el tiempo, otras farmacéuticas comenzaron a invitarnos a colaborar con ellas. Entre ellas Pfizer, Farmapiel, AstraZeneca, MSD y Laboratorios Armstrong.
Y trabajar durante años dentro de un mismo sector inevitablemente te lleva a conocer a más personas y organizaciones que forman parte de ese ecosistema.
Así fue como la AMIIF (Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica) nos convocó para convertirnos en su agencia digital y de comunicación, trabajando de la mano con su agencia de relaciones públicas.
Un par de años después, otra asociación nos abrió las puertas: AMID.
Las asociaciones nos llevaron a trabajar con nuevas empresas y también con fundaciones y organizaciones como PACO (Pacientes de Corazón), Fundación Sefaradí, Universidad Teletón, Amistad Canadá y Early Institute, entre otras.
Cuando comunicar sobre salud implica mucho más que hacer marketing
Entre 2010 y 2020 comenzamos a involucrarnos cada vez más en campañas de sensibilización y disease awareness, entre ellas diversos proyectos del área de dermatología para Novartis.
Y aquí las reglas cambiaron nuevamente.
Ya no bastaba con tener procesos ordenados, creatividad o conocimientos tecnológicos. El equipo también necesitaba comprender las responsabilidades particulares que implica comunicar temas relacionados con salud.
Una de ellas era la farmacovigilancia.
Año con año, Novartis capacitaba a nuestro equipo para identificar posibles eventos adversos, de manera que quienes realizaban actividades de monitoreo e interacción en redes sociales supieran reconocerlos y, sobre todo, conocieran el procedimiento correcto para reportarlos.
Creatividad sí, pero dentro de un entorno regulado
Trabajar en comunicación, marketing y relaciones públicas para la industria farmacéutica en México también significa comprender el papel de COFEPRIS y el marco regulatorio que existe alrededor de la publicidad y promoción de productos y servicios relacionados con la salud.
Una campaña farmacéutica no puede evaluarse únicamente desde la creatividad o desde los indicadores tradicionales de marketing.
Hay que entender qué se puede comunicar, a quién puede dirigirse determinada comunicación, cómo deben sustentarse ciertos mensajes y qué diferencias existen entre hablarle al público general, a pacientes o a profesionales de la salud.
Esto modifica desde la conceptualización de una campaña hasta la selección de medios, el contenido, los materiales gráficos, las dinámicas con líderes de opinión, la manera en que se responde ante una interacción en redes sociales y los legales que deben considerarse en cada material, como números de aprobación ITEM y permisos.
Para una agencia, conocer este entorno no significa sustituir a las áreas médicas, legales o regulatorias del cliente. Significa algo igualmente importante: saber trabajar de la mano con ellas y entender que, en pharma, una gran idea también debe ser una idea responsable y ejecutable dentro del marco regulatorio.
Aprendimos también a anticiparnos a las crisis, generando procesos y manuales de control de crisis que nos permitían actuar correctamente ante alguna situación que pudiera comprometer a la marca.
De pharma al sector dental
Durante esa misma década nuestra experiencia en salud comenzó a extenderse hacia otro mercado: la Industria Dental.
Empezamos a trabajar tanto con marcas como con especialistas y comenzamos una relación particularmente retadora con Ormco de México, hoy parte de Envista.
Llegamos a trabajar con marcas como KaVo, Kerr, SybronEndo y Nobel Biocare.
Y apareció otro desafío interesante:
¿podían las redes sociales generar ventas de productos altamente especializados dirigidos a odontólogos?
El objetivo ya no era simplemente publicar contenido.
Necesitábamos conseguir que ese contenido generara interés, solicitudes de cotización y, finalmente, ventas.
Los resultados superaron nuestras expectativas.
Tanto, que terminamos desarrollando un proyecto para incubar un Contact Center especializado que permitiera a la marca atender esos prospectos.
Nosotros diseñamos y pusimos en marcha la operación y posteriormente Ormco la internalizó.
Aquello también nos dejó muchos aprendizajes.
No es lo mismo capacitar a alguien para atender un call center de productos de consumo que preparar a una persona para conversar con odontólogos y ayudarles a identificar productos dentro de un catálogo con miles de referencias.
Pretender que alguien memorizara todo aquello era absurdo.
Así que volvimos a utilizar la tecnología.
Desarrollamos una fuente de información permanentemente disponible con productos y precios actualizados para que el equipo pudiera consultar, cotizar y responder rápidamente sin hacer esperar al especialista ni correr el riesgo de perder una oportunidad de venta.
Y nunca todo fue digital
Este tipo de marcas también necesitan catálogos, exposiciones, congresos, convenciones y materiales para puntos de venta.
Por eso nuestro trabajo comenzó a extenderse mucho más allá de una pantalla.
Coparticipamos en la organización de varias ediciones del entonces llamado Damon Forum y desarrollamos materiales gráficos y audiovisuales para los eventos: reconocimientos para líderes de opinión, kits de bienvenida, videos de introducción, materiales didácticos para talleres y distintas piezas de comunicación.
También desarrollamos catálogos y materiales para distribuidores y puntos de venta.
Con el tiempo, clínicas como Dentistas Mejorando Sonrisas, Clínica Balut y otras incluso fuera de México se incorporaron a nuestra cartera de clientes.
Entonces llegó 2020
Para el inicio de esa década ya trabajábamos con AstraZeneca, uno de los clientes más exigentes y enriquecedores que hemos tenido dentro de la industria farmacéutica.
Y con 2020 llegó algo que ninguno de nosotros tenía contemplado: la pandemia de COVID-19.
AstraZeneca, como una de las compañías involucradas en el desarrollo de vacunas contra COVID-19, requirió que integráramos a los servicios que ya realizábamos una capa adicional de vigilancia de eventos adversos y protocolos de atención y control de crisis.
En un escenario como aquel, la velocidad era importante.
Pero la precisión lo era todavía más.
Gestionar responsablemente estos requerimientos fue fundamental para estar preparados ante cualquier escenario y contribuir desde nuestro ámbito de responsabilidad a proteger la reputación de la compañía.
Afortunadamente, llevábamos años trabajando de manera estructurada y habíamos mapeado nuestros procesos de atención, documentación, escalamiento y contención.
Durante varios años apoyamos a AstraZeneca no solamente en esta parte especialmente sensible, sino también en proyectos creativos: generación de contenido de disease awareness, campañas en medios digitales, podcasts, workshops y diferentes iniciativas de comunicación.
Casi dos décadas después, seguimos aprendiendo
Si algo nos han enseñado todos estos años trabajando con empresas, asociaciones, especialistas y organizaciones relacionadas con la salud es que ser una agencia para la industria farmacéutica y médica requiere mucho más que saber hacer marketing.
Requiere entender tecnología.
Entender procesos.
Entender regulación.
Entender farmacovigilancia.
Entender a los profesionales de la salud.
Entender al paciente.
Y, sobre todo, entender la responsabilidad que implica comunicar dentro de una industria en la que detrás de una campaña, una plataforma, una publicación o una interacción digital puede existir algo mucho más importante que una métrica: la salud de una persona.
Han pasado casi 20 años desde aquellos primeros proyectos de 2007.
La tecnología cambió.
Las redes sociales cambiaron.
Las herramientas cambiaron.
La regulación evolucionó.
Y nosotros también.
Pero hay algo que no ha cambiado: la responsabilidad con la que debe trabajarse cuando una marca pertenece al sector salud.
Si tienes un proyecto médico, farmacéutico o relacionado con la salud y buscas una agencia que conozca este entorno no solamente desde la teoría, sino desde años de trabajar dentro de él, será un gusto platicar contigo.
